慈善园地

“一间好公司会生产优质的产品，提供良好的服务。一间伟大的公司，除了生产优质的产品，提供良好的服务以外，还会努力使我们的世界变得更美好、更幸福！”说这话的是福特汽车公司主席贝尔·福特——不管竞争对手和社会是否承认他领导的是一间伟大的公司，有一个事实是不能忽视的：1936年成立的福特基金会最初的捐赠来自福特汽车公司的创办人亨利·福特捐赠的公司股票，去年福特基金会用于公益项目的金额为5．1亿美元，资助项目遍及全世界。
　　当然不是所有的企业都能成长为世界一流的公司，但这不影响他们为社会公益出钱出力，因为西方国家的大部分公司都相信做好事会使他们的公司更成功。那么在从计划经济向市场经济转变过程中的中国，正在成为独立的市场主体的企业又是如何算这笔帐的呢？
    多数企业有捐赠行为，但缺乏捐赠意识，且对捐赠免税不甚了了
　　中国社科院社会政策研究中心和上海社科院社会学所日前公布的调查显示，接受调查的上海企业中1999年没有捐赠行为的占1／3，未将捐赠社会公益列入企业计划和认为没有必要的份额在增加，很多企业对相关的税收优惠政策不了解,此次调查样本是根据上海市1999年营业或销售收入居于前列的上千家企业进行的，有效问卷503份。调查人员在问卷中明确界定了有关概念：公益活动指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等，凡涉及科学、教育、文化艺术、体育、医疗卫生、环保、社会福利、社区服务以及其他一切关心社会的活动；公司资助公益活动指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动，但不含以个人名义进行的此类活动，单位为其职工提供的福利也不在其中。
　　研究人员在调查的基础上以企业的捐赠意识和捐赠行为为核心，把企业的捐赠行为分为五种类型：
　　积极主动型有较强的捐赠意识和自主行为，每年或连续多年有捐赠公益事业的行为，其中现金捐赠高于社会平均水平，将回报社会作为企业文化的一部分，并善于运用税收优惠政策；积极被动型指那些对社会公益有相当的捐赠意识，但大多是靠外力推动，其中行政性要求是重要动因。这类企业以国有大企业和近年发展起来的股份制企业居多；一般型企业的特点是有捐赠行为但没有捐赠意识，它们与积极被动型企业的差别在于一是捐赠数目小，形式单调，无个性或创意，二是制度化不够，纯靠外力（一般是政府或上级部门指派）推动。这类企业占总数的1／2至2／3，是大多数；消极无奈型的企业大多是出于经济能力的原因而无法产生捐赠行为，即所谓“心有余而力不足”。503家企业中有1／4是1977年以前成立的老国营单位，90年代初期开始的产业和经济结构调整尚在进行之中，许多传统产业结构下的国企还未走出困境或正在勉强维持。一个成立于50年代、员工7000人的纺织企业表示“资助社会公益是一项具有深远意义的活动，但目前面临的实际问题就是先解决好下岗职工的生活，以后企业效益好转会尽力资助社会公益事业”。
　　消极抵触型企业一般是有经济能力的，但它们从不同角度认为社会公益事业应该由政府来负责———企业所交的税款已含有对公共事业支持的含义，企业已经尽到责任了。还有些企业对接受援助的组织、捐赠款项的监督、管理和使用缺乏信心。
　　调查显示，自成立以来从未进行过捐赠的企业计38家，占全部被调查企业的7．6％，按他们自报的原因，居前三位的分别是“经济能力不足”（占42％）、“未列入计划”（占26％）和“没有必要”（占13％）；1999年没有捐赠的企业有168家，占本次调查企业的1／3，没有捐赠的原因与从未捐赠的38家企业相同，但令人不安的是未列入计划和认为没有必要的份额在增加。
　　研究人员在调查中提出一个有趣的问题：“绝大部分企业采用现金捐赠形式，那么这些钱出自何处？”自1993年起，国家在对个人和企业征收的所得税上有一项对捐赠的优惠政策，即企业税前利润有3％可免税用于捐赠，外商投资企业的公益性捐赠可以在成本、费用上立支。事实上只有不足1／4的企业使用了这项优惠政策，许多企业对此不甚了了，有的在问卷中特别提出“企业善款应对冲税款”的建议。
    在成熟的市场经济体制下，企业捐赠被视为一项有良好经济效益的社会投资，甚至有了“企业公民”的概念。
    企业捐赠社会公益，经济能力固然是基础，但急需解决的是“为什么要捐”的疑问。在成熟的市场经济体制下，企业捐赠被视为一项有良好经济效益的社会投资，在企业普遍需要降低成本而社会福利需求日益增加的今天，慈善捐赠已成为增强企业运作的重要环节，甚至有了“企业公民”的概念。
    一本美国杂志“慈善日记”（CHRONICLEOFPHILANTHROPY）最近做了一个调查，回应者有美国最大的150间公司中的97间。他们在1999年一共捐了现金25亿美元，以及价值11亿美元的物资给慈善机构。根据另外一个调查机构“美国人的捐赠”（GIVINGINAMERICA），全美国企业界的总捐赠大约是这97间大公司的三倍，就是一年120亿美元。另外一个有用的数据，是利润和捐款的比例，对大型的公司来说，这几年的平均捐赠，是利润的1％！
　　美国当然没有因为企业家们的慷慨而变成一个福利国家，那也不是企业家们的目的，他们正在接受一个叫做“企业公民”的说法，瞄准的是长期、理性的自我利益。
　　英国的“企业公民会社”（THECORPORATECITIZENSHIPCOMPANY）的界定，“企业公民”包含四层含义：企业是社会的一个主要部分；企业是国家的公民之一；企业有权利，也有责任；企业有责任为社会的一般发展做出贡献。在履行社会责任的同时，企业界可获得很多不同性质的回报，他们需要的是一个与社会公益机构合作的全面的策略。
　　美国的一间有权威性的企业调查组织“交流会议”（THECONFERENCEBOARD）曾对463间美国公司的捐赠策略作了一个深入的调查。捐赠会为公司带来什么利益？这四百多间公司的答案是：改善公司的形象（75％）和提高员工的参与和士气（52％）是最重要的利益，其次是与顾客的关系得到改进（20％），产品销量增加（7．2％）和更多的媒介报导（3．6％）。
　　很多的调查和研究开始发现，企业的社会公益成绩和营业成绩是有某种程度的因果关系，虽然还不能说这是一个必然的事实。美国的“策略管理报”（STRATEGICMANAGEMENTJOUR－NAL）在1997年就这个问题作了一个深入的调查，有
469间来自不同行业的公司，参加了这次调查。调查的结论是：
　　1．资产回报率和公司的社会公益成绩，有非常显著的正面相互关系；
　　2．销售回报率和公司的社会公益成绩，有显著的正面相互关系；
　　3．投资回报率和公司的社会公益成绩，有正面但不显著的相互关系。
　　一间英国机构“谁来选择”（WHOCHOOSE）在1994年做了一个问卷调查，对象是公司的决策层和公司的股东。决策层中只有7％相信投资者更有可能选择一间支持慈善的公司，但是有78％股东说他们较喜欢投资在有社会责任心的公司。
　　美国波士顿的科恩通讯公司（CONECOMMUNICATIONS）在1997年做了一项调查,主题是公司应用社会公益项目来做市场推广的趋势。调查发现美国的消费者中有76％认为，假如价格和品质没有分别的情况下，他们会选择一个支持慈善的公司的产品。在1993年同样的调查中，只有62％这样说。
　　1998年“交流会议”组织（THECONFERENCEBOARD）调查了世界多个国家的高层行政人员对这个问题的意见。在韩国，有98％认为公司的形象是影响消费者选择的最有力的因素。在德国、俄罗斯和西班牙，有96％的高层行政人员有这样的意见。在美国则有95％。这表示绝大多数的高层行政人员都认为公司的形象会直接影响消费者的选择。
    当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩，就成为了消费者选择的根据。
    公司的社会公益成绩，当然不能代替产品或服务的高素质和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩，就成为了消费者选择的根据。公司参与社会公益，就成为一个重要的战略优势或许大洋彼岸的例子似乎难以让中国的企业家们信服，上海华联超市倒是个“土生土长”的企业。
　　上海华联超市是一家成立于1993年的商业公司，现已成为在全国拥有600家门店的大型超市连锁集团，1999年利润5000万元人民币，可以说是一家效益很好的优质企业。华联之所以有这么好的经济效益，除了组织战略和经营策略的成功以外，超市的领导认为还有个重要因素，即把投入当地社区的公益活动作为超市的一项重要工作，几年来纳入了工作计划。从
1996年开始，华联提出一个口号：“华联超市开放到哪里，精神文明之花就绽放到哪里。”超市有一个成文规定：每开发一个新的门店，就在本街道赡养一个孤老或孤儿，200元赡养费一半由公司出，一半由超市员工捐献。华联超市现在上海共有150家门店，已赡养150位孤老儿童。此外，华联还规定每年给门店所在地街道或区图书馆赠书，做到华联超市开到哪里，助老助孤到哪里，文化食粮就送到哪里。
　　自去年起，华联超市和它的800多家供应商联合发起了“华超供应商帮困基金”，这种做法得到了供应商的积极响应。从去年到今年，供应商们两次捐款，总数超过550万元，华联超市捐款200万元。华联超市把这个基金设立在上海市慈善基金会，运用基金会的专业管理力量和帮困的网络，实现基金的目标<